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开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?

2024-08-06 10:34:44
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  开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?Peloton自制的高质量流媒体内容,让它培养出自己的“网红”教练、构建了独特而富有黏性的线上社区,从而成为了一家具备底层硬件系统的媒体公司,不断拉高了自身的估值天花板。

  健身公司Peloton有可能成为全球家用健身领域市值最高的公司。今年2月,华尔街日报报道,Peloton正在挑选上市承销商。创始人兼CEO John Foley也曾向媒体传递过预计2019年上市的消息。截止至去年完成的5500万美元的F轮融资,Peloton的总融资额已经接近10亿美元,估值为41.5亿美元,股东包括NBC Universal以及GGV纪源资本、老虎环球基金等11家公司和机构。2月25日,彭博称Peloton的估值已经上涨到了80亿美金。

  在7年多的发展历程里,Peloton构建了自己的独特模式:健身器械+媒体+技术。Peloton自制的高质量流媒体内容,让它培养出自己的“网红”教练、构建了独特而富有黏性的线上社区,从而成为了一家具备底层硬件系统的媒体公司,不断拉高了自身的估值天花板。

  目前,Peloton实现的成绩令人印象深刻。根据Peloton公布的数据,平均每架单车每月能被使用13次。它的付费流媒体服务拥有超过100万名订阅用户,复购率高达96%,甚至高于以高复购率著称的Netflix(93%)。2017年财年,Peloton的收入为4亿美元,并预估在2018年财年结束后能达到7亿美元。

  虽然自称为“健身行业的Netflix”,Peloton不乏自己的学徒。从售卖智能镜子+瑜伽课程的Mirror、号称“拳击界的Peloton”的FightCamp,再到中国的KEEP,都在试图学习Peloton构建从内容到终端消费的闭环生态。这让我们在今天,更应该回顾Peloton的成长道路。

开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?(图1)

  2011年,当时还担任Barnes & Noble高管、在纽约居住的John Foley遇到了一个难题:他已经厌倦了在繁忙的工作日程以外,还要抽空参加动感单车的健身课程。而且,他还有一个发现是,人们之所以愿意反复参加这些单次收费40美元左右的健身课程,不是因为品牌忠诚度,而是因为这些用户喜欢带着他们锻炼的特定教练、甚至是这些教练在课程中使用的音乐曲目。

  John Foley想,能不能让这样的健身体验更加便捷和便宜?在自己的朋友、Peleton后来的COO Tom Cortese讨论以后,他们一致认为一个能够播放有趣健身课程的、带屏幕的家用健身单车是可行的方向。

  Foley在2012年初拉到了40万美元的种子轮融资,搭建了一支5人小型创始团队。他们花了一年的时间,才制作出一款足够高科技的测试版机型。这是传统健身单车和直播间的组合:在用户端,他们可以看到健身内容和自己的运动参数;在教练端,教练能够知道目前有多少用户进入了自己的直播课程,以及他们的名字、生日和运动参数。

  2014年,获得了天使轮融资的Peloton发布了它的第一款健身单车产品。从外形来看,这架单车前方有一个22英寸大的屏幕,用户可以根据自己的需求在内置的系统中选择自己所需的课程时长,以及自己喜欢的健身教练。在单车坐垫的正后方,还有一个小架子,能够存放上肢锻炼需要的哑铃。

  Peloton的售价从一开始就称不上便宜:单架单车售价1999美元,流媒体内容订阅费用为39美元/月。在线下,Peloton开始在纽约城郊的商场里设立快闪店,吸引对动感单车感兴趣的中产阶级人群。这些用户消费能力不低,但离市区太远,即使对于新颖有趣的健身方式很感兴趣,却无法频繁地去主要集中在市中心的SoulCycle和FlyWheel动感单车健身房健身开元棋盘。Peloton解决的就是这一部分人群的需求。

开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?(图2)

  在这些人群中,Peloton逐渐建立了自己的口碑。随着销售额的逐渐上升,在2014年和2015年,Peloton逐渐在加利福尼亚、纽约、麻省和维吉尼亚州这四个地区开出了7家体验型门店,同时支持线上订购。投资人很快注意到了Peloton,这让Peloton在2015年完成了两轮融资,继续扩大生产。在2016年末,Peloton的年收入已经达到了6000万美元。

  Peloton一直保持高水准的内容制作,它拥有自己的演播室和制作团队,一切课程的拍摄和录制都在制片人的严密控制下进行。在今天,Peloton的系统平台上有超过1万个课程,并且还在持续增加中。2018年5月接受CNBC采访时,Foley介绍,他们在纽约新投资了一家4万平方英尺(约3700平方米)的设施进行健身内容的拍摄和制作。

  直到今天,Peloton也几乎不外包自己的任何业务。“把所有的东西都控制在了自己的体系内,让我们避免了很多的问题”,Cortese对CNBC总结。Peloton拥有一支超过70人的工程师队伍,来设计硬件产品和开发基于安卓的软件系统。这家公司甚至拥有自己的物流团队,在送货的时候会开着有Peloton标志的货车上门,为用户进行安装、帮助用户在系统上找到适合他们的教练。

开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?(图3)

  在纽约工作的Lisa Getty曾经向The Verge描述她使用Peloton的“魔幻时刻”,“我的教练Jenn会说,‘嗨,在达拉斯的David,你下周还去看球吗?’,她真的认识所有人!”这样的互动过程彻底迷住了Getty,在一年多的时间里,她一直跟随这名教练,Jenn Sherman的直播课程健身。

  Getty的故事不是个例,根据《纽约时报》、The Verge、TechCrunch等多家媒体对于普通用户的采访,在使用Peloton,他们感觉到了比以往更突出的参与感,更愿意反复参与Peloton的健身直播教程。当一名用户进入直播课的时候,教练能够喊出TA的名字、关注TA的运动参数,针对性地进行指导。

  一场课程的参与者,少则数百人,多则一千人,用户还可以关注和自己一起健身的用户,进行社交。目前在Facebook上已经有不少成员上万的Peloton讨论群组。

  除了极强的互动性以外,从一开始,Peloton就意识到了明星教练对于用户的吸引力,有意识地网罗了一批具备明星特质和外表的“健身明星”进行课程拍摄。成员范围涵盖模特、前田径运动员,甚至还有“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞。Peloton以推广明星的手法来推广这些教练——注重Instagram和Facebook等社交平台运营、拍摄他们的故事、让他们上电视台接受采访等。

  其中最成功的无疑是Peloton的首席教练、健身课程VP Robin Arzón。作为一名前律师,她在2012年进入健身行业,开启了自己的健身业务,在2014年因为对于Peloton理念的赞同选择加入Peloton担任教练。现在她的instagram粉丝已经超过20万,出版了自己的健身书。在接受采访的时候,她用“复仇者联盟”来形容Peloton的教练团队。

开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?(图4)

  时至今日,Peloton已经建立了一个在外界看来异常狂热的社区,在Peloton过百万的订阅用户中,甚至有不少名人粉丝,比如前第一夫人米歇尔·奥巴马、“金刚狼”休·杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和“飞人”博尔特等。

开元棋盘Keep的美国榜样「Peloton」如何成长为健身独角兽?(图5)

  Peloton的商业模式最常受到怀疑的一点是:它实在是太贵了。除了单车以外,用户还需要额外购买250美元的强制性配送服务开元棋盘,才组成了2245美元一次的“最低消费”。同时,Peloton还向用户出售125美元/双的特制防滑鞋、59美元/张的防滑垫等。在2018年,Peloton甚至还推出了一款售价为3995美元的跑步机,以拓展品类。

  如果一直保持这样的商业模式,即使Peloton的硬件业务表现得不错,但增长速度必定不会达到类似互联网产品的增长曲线。

  Peloton作出了自己的尝试。去年5月,Peloton发布了自己的手机应用,月订阅费为19.49美元。用户可以在手机上观看Peloton包括动感单车、跑步、瑜伽等不同种类的健身课程,圈定消费水平更低的用户群体。

  “这不是策略型转向,我们的智能单车业务依然在快速增长”,Peloton的董事会主席William Lynch对CNBC解释,“这只是我们希望能够让尽可能多的用户能够获取到Peloton的课程和内容。”他特意强调,这个应用将会向全球开放。

  一个可能的影响因素是,根据Lynch提供的数据,目前订阅服务的收入仅占Peloton收入的20%,订阅服务依然有很大的增长空间。而且,通过订阅服务来获得的现金流对于华尔街分析师而言开元棋盘,考虑到它复购率高的特性,属于“质量更高”的现金流。对于正在准备上市的Peloton而言,交出一份更好看的财报带来的是成倍估值的增长。

  这还可能与Peloton相对缓慢的国际市场进展相关。直到去年,Peloton才开始进入英国和加拿大等市场。怎么在新市场打开局面、进行冷启动,成为了Peloton继续获得高速增长要面对的第一个问题。通过降低用户进入门槛来扩大品牌国际影响力,对于Peloton来说是一个比较可行的选择。

  音乐是动感单车这项健身运动不可缺少的一个重要部分,而在以往,Peloton的歌单大多依靠教练的个人品味解决。在收购了Neurotic Media以后,Peloton的音乐内容生产效率和质量显然能够获得重要提升。另外,曾有媒体指出,Peloton的海外业务的推进速度之所以没有达到预期,就是因为涉及到了音乐版权的跨国谈判,相信Neurotic Media可以为他们承担很大一部分音乐版权的谈判和整合工作。

  为了能够更好地服务国际用户,Peloton还会在伦敦建立一家工作室,以应对身处不同时区用户的需求。与之相伴随的是拍摄不同语言的课程,来触达更多国际用户。除此之外,Peloton也在积极与高端酒店和公寓合作,来让自己出现在更丰富的场景、构建ToB业务。

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