健身房凭什么不敢涨价？｜BonGym场馆邦为什么降价？健身老板们也许可以讲出一百个理由，竞争激烈啊、用户习惯需要培养啊、隔壁价格比我们更低啊……

　　不管你认同还是反对，觉得我痴人说梦，甚至感觉受到冒犯，都欢迎大家在留言区聊聊你的看法，或者直接拍砖。

　　做健身的都知道，一个人想到减重，就要制造热量差开元棋盘，摄入的热量小于消耗的热量，这个人才能瘦，否则怎么练都白搭。

　　健身房的成本其实并不复杂开元棋盘，员工成本加上房租是大头。其他行业很常见的品牌市场费用，这个健身行业除了大众点评买买流量之外，其他真没有。最大的几个品牌也没有固定的预算，更别说中小场馆了，品牌都不知道怎么回事，所以几乎可以忽略不计。

　　疫情期间，全国不少区域的场馆老板都在呼吁房东降租金，网上发起了各种声势浩大的倡议活动。眼瞅着5月份就要来了，我了解的是除了个别场馆外，并没有多少人真正享受到前几个月的租金减免。

　　其实房租焦虑并不是所有人都有，往往更多是一二线城市健身老板的痛，小城市的房租成本相当可控，且自有物业、托管合作等模式的运营者都不用担心这方面。

　　几乎每个场馆老板都清楚地意识到，健身教练的课提加销提着实不低，但你就是不敢降。很多老板都担心一旦降低了提成比例，教练们分分钟带着客户跑了。

　　最近疫情影响下，场馆生意差了，教练也不敢随便跳槽了，似乎现在是个联合起来降薪的好时机，但谁发起？谁响应？

　　大家的担心很现实，说好兄弟们一起上，要是你开了第一枪，别人不配合接力，你不就被顶在杠头上了么。

　　同行是冤家，别看健身老板们经常抬头不见低头见的，其实大多是塑料兄弟情，不背后互相捅刀子就算和平共处了。

　　我知道很多人都喜欢学习欧美经验，在这里我想公平的说一句，人力成本高并不仅仅是中国健身行业的问题。

　　想到最近美国24小时健身可能申请破产的消息，也提醒大家今后，一不要臆想欧美市场风和日丽，二不要盲目迷信欧美运营经验。

　　先说会籍费吧，比较悲催。应该是为数不多的在我国GDP、人均可支配收入，乃至物价水平不断上涨的背景下，却持续阴跌的价格体系。

　　以同样比较特殊的2003年为例，根据国家统计局的数据显示，当年我国城镇居民人均可支配收入仅仅为8472元，但北京上海这样的一线城市健身会所卡价至少要两三千，豪华一点的甚至过万。

　　十六年之后的2019年，我国全年居民人均可支配收入已经上升到30733元，接近350%的增长。

　　并且由于健身房超级高的会员流失率，也意味着会籍收入极大的依赖于新会员的增量。但在流量日益昂贵的今天，想要大规模提升新会员数量， 是难上加难。

　　超低的会籍收入，客观上削弱场馆盈利能力的同时，还逼迫大批场馆只能通过死命逼私教业绩这样的华山一条路来获得生存空间。

　　再来说说私教费，根据我们去年做的调研，行业私教课的均价差不多在350左右。十几年前私教费的具体数据没有准确的数据，但根据我的回忆，至少也要一两百甚至更高，我们姑且就算150元吧。

　　所以简单做一个计算，按2003年人均可支配收入10000元来计算，150的私教费的价格比例为1.5%。而到了2019年呢，350的私教费均价，占人均可支配收入的比例是多少呢？

　　于是这几年，我们就目睹了健身行业一幕幕的荒诞剧：场馆卡价越来越低，会员卡年限越来越长；教练为业绩疲于奔命，但业绩提点也水涨船高；会员在吐槽场馆服务的同时，对于价格的敏感度也越来越高。

　　这个时候，也许有人会说，不对啊，国外的健身场馆很便宜啊，中国的健身价格是不是之前有点虚高，现在回归正常呢？

　　我们拿美国为例，除了低的每个月10美金的Planetfitness，以及高的300美金一个月的Equinox之外，大部分健身房的会籍价格区间在三四十美金左右。

　　健身的多爱喝咖啡，咱们就用咖啡来举例，鉴于瑞幸的不靠谱证明了纯低价没有前途，我们采用价格稳定的星巴克为参照物。

　　美国一杯星巴克大概是5美金，算下来美国健身房的月费差不多是6杯咖啡的钱。中国现在一杯星巴克平均35块钱，6杯就是210块，一年也要超过2500块钱。

　　而根据美国调研机构PTDC2018年的调查，美国私教课的均价在60美金左右，继续用“星巴克”汇率来计算，大约为420块人民币开元棋盘，这个仍然比国内要高。

　　所以，除了健身用户和铁了心要搞平价策略的老板之外，应该不会有人觉得中国健身的价格一直下跌，是一件正常的事。

　　稍微能为行业挽回一点尊严的，或许就是私教业绩了。特别是那些追求低卡价的健身房，往往会千方百计的在卖课上找回场子。

　　说到做业绩，这可是行业的传统艺能，针对私教销售这一刚需，催生出不少培训大师，以及无数疯狂的销售套路。

　　说实话，传统套路一单能开几十上百万也是本事，但如果你花时间去研究那些百万私教的诞生过程，就会发现这种能力很难复制。

　　门店的选址、教练个人的交流应变能力、专业水平以及魅力缺一不可。不然你就是把这个百万教练的所有话术和方案让其他教练一字不差的去背诵，也很难有相同的效果。

　　但即使再资深的卖课专家，至少在未来一年也再难再重现往日辉煌。不是说完全卖不出去课了，至少大单的比例会下降。

　　大家小时候应该都学过，价值决定价格，价格是价值的货币表现，被供求关系所影响，而价值是由创造产品的无差别的人类劳动时间来决定的。

　　忘了也没关系，因为你稍加研究便会发现，目前健身行业所遭遇的窘境，似乎有点偏离价值决定价格理论了。

　　即使说市场有点供大于求，但我们在前面论证过，健身场馆的各项成本比十几年前要高的多，算上通货膨胀的影响，再怎么说也不能比以前便宜吧。

　　其实学术界对于经济现象的理解并不是只有一种，我们小时候学的是马克思主义经济学，全世界还有很多流派。

　　其中有一个奥地利经济学派特别有意思，他们认为价值这个东西比较唯心主义，是对于人类满足程度的体现。

　　也就是说，如果人们觉得这个东西能匹配自己的需求和，价值就高，反之哪怕你生产成本再高，在人们眼中也毫无价值。

　　用奥地利经济学派的解释，健身的价值跟你老板的投资、教练的专业没有一毛钱关系，都是用户自己说了算。

　　我们之前还介绍一个理论，说疫情的全球肆虐，让人们直面很多死亡的消息，这时候会出现“死亡显化”的现象。

　　害怕死亡是人类的天性，当人们被提醒死亡这件事情的时候，他们会陷入深深的“存在焦虑”，而当人们开始焦虑后，就会去做自己认为重要的事情。

　　比如有的人认为健康能抵御疾病，那么他们就把能提升健康水平的事件优先级提高，比如健身。而有的人也许觉得世界末日前好好享受才是第一位的，那么享受型消费才是他们目前追求的重点。

　　而人们的重视程度，决定了他们认可的价值，以及价格。毕竟很多时候，价格虽然不能准确反映价值，却可以反映人们的评判标准。

　　从keep的风靡、抖音快手上的健身短视频火爆程度看，的确中国有很多人并不愿意在健身上花钱。不认为健身对降低自身焦虑有作用的人，无论你怎么打价格战和促销，他们也不会来，但你的品牌价值和收入却是肉眼可见的消耗。

　　而想去健身房健身的人，也不会因为你贵个几百块就不来了，比如上海的PureFitness，年卡一万以上，照样门庭若市。

　　再来看看这两年的新模式，按次付费和包月私教。一个是消费透明、价位合理，每次七八十块钱就能练一次。一个是每个月无限量私教，2000多一个月想练几次就练几次（根据健萌健身的统计，其实大多数人来的频率每月并不会高于10次以上）。

　　咱们都按一个月10次来算吧，即使50块钱一节课，用户按次付费也要每月花500，一年要花6000块。而包月私教的用户如果坚持一年，怎么着也要花费万把块钱。

　　不过按次付费和包月模式，都对运营能力和品牌塑造有更高的要求，也不是每个人都能学得会，尤其是按次付费，但它们至少证明了用户的消费观念并不是只认低价。

　　没有关系，你只要知道，没有人会简单的因为价格而拒绝你，本质上是认为你开出来的价格，与他内心定位的价值不符合。

　　意思是过去的错误如果没有得到纠正的话，一定会在今后死灰复燃。而现在我们觉得正确的观念也不要太过于执着，否则就会变得思维僵化和形式主义。