健身直播怪状：看的人不买买的人不看或许是因为看到了很好的表率，比如刘畊宏的健身内容官方账号「刘畊宏肥油咔咔掉」收获了近1350万名粉丝，以及两个「畊练团」教练团队账号已累计增粉超100万。

　　以至于在地址IP显示浙江、江苏、江西、山东等地的抖音健身账号上，陆续涌现出一批风格相似，以「甩肚腩」、「X天燃脂」为题的直播健身内容。部分在线上线下积累一定粉丝基础的教练们，也通过带货等「新途径」尝到了IP变现的甜头。

　　篮球、健身、钓鱼等项目仍是直播健身平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频可超300万点赞。人群来看，以「00后」为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

　　但按照抖音头部健身主播向GymSquare列举直播间的实际成交情况来看——消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线岁资深中产。

　　即便粉丝千万，变现依旧艰难。在刚过去的双十一中，「头部运动主播」刘畊宏在直播带货上的尝试，似乎也是风声大开元棋盘，雨点小。

　　而如何在直播健身人潮中突出重围？打破选题焦虑，从同质化内容只是第一步，如何变现已成为健身教练「在线营业」道路上的最大难题。

　　据3月发布的《抖音运动健身报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；抖音运动健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

　　再到近期发布的《2022快手体育内容生态报告》，2022年「居家健身」视频在平台的发布量同比增长 262%。

　　2022年1至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%，健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。

　　对于教练来说，线上的干货输出，也能够打破时间地域的限制，并借助平台的信息流推送算法精准获客，扩大自身影响力。

　　“当线上健身开始成为流行趋势，健身就可以走出健身房，变成一件更可及的行为乃至生活方式。”从今年4月开始做健身教练的小泽向GymSquare表示，“我和我的几位会员都经历过居家隔离。起初我们在群内连线锻炼，后来就开始直播了。最开始都是工作室的会员们来看，后来就拥有了不少路人粉丝。”

　　今年4月，其因本草纲目毽子操火爆全网，抖音十天涨粉3000万，目前超过7200万，目前每条短视频平均点赞量稳定在6位数。

　　5月底，刘畊宏夫妇开始在「刘畊宏肥油咔咔掉」这一账号尝试直播带货，8月前后的三场直播累计销售额超2000万，基本已经能达到头部带货达人的水平。

　　据其介绍，能达到上述千万级月营收的「头部教练」，全网不超过10个人；而能达到300万月营收的「腰部教练」，全市场大约有三五十人；剩下是月营收低于100万的。

　　大多数人都有健康诉求，也有运动陪伴的情感需求，只要能培养出打卡习惯，就能拉长留存期，让用户每天光临直播间。

　　「宝贝们，直播间里领舞的这些女孩几个月前都是一二百斤重，你看这才几个月都瘦下来了，你们只要坚持下来也会像她们一样。」国内最早一批做健身直播课的月儿表示，一开始的目的很简单，只是与大家一起学习，分享经验。

　　通过连续6年每天坚持直播带练，并非专业健身教练出身的「健身女神月儿」见证了运动直播的兴起过程。目前该账号粉丝已超过200万，推荐宝贝已售10万+件开元棋盘，超30万粉丝跟着买买买。

　　精美的视频训练内容开元棋盘，只能作为「早期起量」的工具，实际在直播流量中的贡献不超过10%，90%来自平台官方推流。

　　直播的时候，教练往往通过「先训练，再带货」的模式，将日常教学内容与产品介绍无缝衔接，以达成更好的引流效果。

　　一个常见的误区是：「教练」带的货不必局限于卖健身相关，甚至可以完全无关，比如营养食品、咖啡、服装、美妆。

　　线上教练，男女二八开，线下教练，男女八二开。「一般来说，男教练变现路径相对比较窄，因为服装美妆都不能展示，除非是保健品。」赵文铭指出。

　　此前有媒体透露刘畊宏的淘宝直播间对外招商的主要方向：包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品这6个类别，要求商品保证「60天内全网最低价」「48小时发货」「7天无理由退货」等等。

　　「既然来了淘宝，一切都以成交为目的。不断扩大选品，找到适合自己的定位，由此实现流量变现才是最重要的。」

　　10月31日，在vivi肥油咔咔掉的淘宝直播间，还上线了三个自有品牌——「魔胴」「吃鲜摩人」和「VIVI CYCLE健身服」，共有34款新产品。

　　团队对外表示，这仅仅是一次尝试和预热。在整整个七小时直播中，销量最好的抹茶粉，售出1000件；VIVI CYCLE健身服则最多卖出60余件。幸而是自家品牌，即使销量一般，也不用担心造成违约。

　　根据赵文铭提供的MCN后台数据，直播间的实际成交情况也符合这一认知——消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线岁资深中产。

　　列举两类典型场景。一种是「买了等于练了」的路人粉；另一种是跟着「减肥跳操型教练」每天跟练打完打卡就撤，且往往在几十天见到成效后离开，不具备持续性。

　　不仅用户需求侧分化难以把握，有限的内容供给也被不断「打散」——由于头部健身博主的稀缺性，单一平台很难「留住人」。

　　适合直播的教练有着相对固定的画像：团课老师（往往是女性），有活力，屏幕张力足够大，有很好的语言/身体表达能力；另一类则是有干货的资深私教，搭配一位擅长销售。

　　大V中，前有周六野、帕梅拉这类头部主播与Keep、B站签约，均非独家；后有刘畊宏从抖音出圈，又高调入驻淘宝，开启直播带货。

　　有限的博主、相似的内容，在各个泛内容视频平台流动与竞争，用户基数看似大了，流量却更为「分散」——我今晚只想练一场，还得研究你在哪里发，在哪里播？

　　据市场调研，现阶段云健身的用户诉求集中在减脂塑身，故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等设备要求低、动作易学、易上手、受伤风险低的课程更「适合居家线上」。

　　而传统教练们更擅长的力量训练、拳击格斗等，由于对设备要求高、需要专业指导、难度更大，更「适合导流线下」完成训练，无论是自由训练还是约课。

　　当前似乎进入了一个人人皆可做内容，有个杆就能做主播的时代。非专业人士的内容储备有限，仅凭「喊麦式陪练」，观众总有一天会看腻。