从榜单看双11：三年发生了什么？每次大促结束，榜单总是备受关注。对于商家而言，上榜与否、排名变化，既体现自身的战绩，也牵动消费者的关注和后续影响力的延伸。而老对手的成绩、新面孔的攻势，也会成为未来排兵布阵的战略参考。

　　榜单的变化，也见证消费的变迁和商业进程的变化。《天下网商》对比过去3年（2021年—2023年）的天猫双11全行业榜单，通过观察上榜品牌商家的变动，挖掘当下乃至未来的消费趋势。

　　美妆护肤或许是近几年排位变化最剧烈的行业之一。从近3年天猫双11的榜单来看，主要发生了3个变化：

　　1.国货美妆首度登顶，结束了国外大牌霸榜的格局。2023年双11，老牌国货珀莱雅成交额超过欧莱雅登上第1，成为近6年来国货美妆首个“冠军”。其他国货品牌如薇诺娜、自然堂、可复美、夸迪也都进入护肤前20榜单。

　　彩妆领域和美容美体仪器上，国货品牌表现更为活跃：花西子、毛戈平、花知晓、intoyou等国货美妆品牌均入榜，首次上榜的花知晓在双11预售1小时的有效金额同比增长5681%；美容美体仪器榜单上，前5名除雅萌外均为国货品牌。

　　2.日韩美妆品牌下滑明显。2021年排在美妆第四名的后在2022年就已经在榜单消失，排在第5名的资生堂也在榜单上一路滑落——2023年双11跌到14。

　　这背后，有今年日本排放核废水导致的“消费热度降低”的原因，也有日韩大牌产品及营销策略在中国市场逐渐失灵的影响。

　　3.国际大牌仍常驻榜单，但其稳固地位正被打破。今年以来，一些大牌美妆公司出现不同程度业绩下滑。大牌美妆破价销售、下沉入达人直播间等动作频频，但面对步步紧逼且姿态灵活的国货美妆品牌，他们接下来在中国市场的表现也充满挑战。

　　1.生活用纸需求大，且更加细分。在双11家清店铺销售榜上，前20的席位中，有9个主营纸品的品牌。维达、清风、心相印等老牌之外，细分新品类冲上赛道。可心柔从去年第14位提升10个位次，冲到第4。这是一个来自浙江嘉善的新品牌，针对婴儿和鼻敏感者提供保湿纸巾。另一个新品牌德佑主打湿厕纸，从去年没有上榜到今年跻身第15名。这两个产品在消费者的常规用纸习惯中，开辟出了新场景和新需求，改善擦拭体验，都成为天猫平台细分类目第1。

　　2.老牌国货再度被市场看见。中国洗涤用品领域的立白，从2021年双11的第10位，到2022年第5位、2023年第2位。其他如老牌日化活力28，虽然未进榜单，但从9月开始圈粉近700万网友，销量猛增，公司也正在申请破产清算转为破产重整。

　　3.年轻人在“头”等大事上越来越舍得花钱。魔镜洞察数据显示，2022年7月—2023年6月，头皮护理类产品在全网销售额暴涨，尤其是在天猫、淘宝平台，品类增速均超200%。在双11个护店铺销售榜中，专注于头皮洗护的Spes依靠控油蓬松产品获得了消费者喜好，从2022年双11榜外，冲进今年榜单第19位。

　　作为天猫最核心的品类之一，每一年的双11都是服饰品牌争夺厮杀的时刻。观察连续3年的双11榜单可以发现：

　　1.“巨头”位置稳固。从去年有服饰总榜开始，前3的位置依次为优衣库、波司登和蕉内——两大传统线下品牌、一位从线上起家的后起之秀——连续2年，都是这样的排序。

　　同时，一批国产老牌正在汹涌突围，例如鸭鸭、雪中飞。其中鸭鸭在今年的天猫双11服饰总榜排名第6，去年它排在第20位，2021年未上榜，3年时间，这个国货品牌从年销售额8000万逆袭至百亿营收。同样是国产老牌的雪中飞也在飞升，从去年的18名上升至今年第9，值得一提的是，雪中飞同属于波司登集团，是后者于1999年推出的专攻性价比市场的子品牌，在2022/2023财年里实现收入12亿元。

　　2.风格化女装吃到红利。女装榜单上，前3的排序同样坚挺，波司登、优衣库、伊芙丽连续多年稳居行业前3（除2021年，女装新锐ITIB因头部主播带货冲上女装第1，挤掉了波司登的宝座）。在风格化女装赛道，一些新品牌开始冒尖，其中就有连续两年登上女装榜单、主打新中式的致知开元棋盘，今年位列女装榜单第8位。在风格化女装赛道，今年新中式风格大火，前有杨幂频繁种草，后有一大波品牌入局，主场就在新中式的致知因此吃到红利，尤其是今年他们通过内容种草、在董洁直播间亮相，有了量的飙升。

　　3.新叶催陈叶，新面孔改造旧供给。内衣赛道的小野和子、茉寻和觅橘，他们依靠一双“光腿神器”（与皮肤颜色相近的打底）登上双11的舞台。“光腿神器”并非新鲜物种，只是它历经了从白牌到出现品牌的路径，这个被创造出来的品类“喂饱”了义乌的工厂们，也让新品牌赚得盆满钵满。在小野和子天猫旗舰店里，关晓彤代言的一款单双约80元的产品，今年已累计销售超100万件，这是一个倚靠绝对大单品成功发家的品牌，茉寻和觅橘亦是。

　　由于户外趋势消费的高企，从2022年开始，天猫双11将原先的运动户外品牌排行榜拆分为运动品牌与户外品牌两大榜单。今年被称为男士消费力提升年，双11期间#男人消费力首次超过宠物狗#话题引起热议，户外运动赛道也迎来“全面开花”。

　　1.运动品牌销售榜单近两年稳定：耐克、斐乐、安踏延续了去年前3位的排名；但对比2021年，原来排名前3的阿迪达斯和李宁分别跌至第4、第5。

　　从整体战绩来看，安踏仍然是“最大赢家”之一，除了近3年销售端持续给力的斐乐，安踏实现了旗下多品牌发光发热。比如，运动服装品牌DESCENTE迪桑特对比去年提高了3个名次，今年登上运动品牌销售榜的第12名；此外，KOLON SPORT与始祖鸟等旗下品牌也都冲入户外销售TOP20榜单。

　　曾是中老年挚爱的冲锋衣，也在今年摇身一变成潮流新宠。上到60后，下至00后，这个单品成了年龄跨度最广的产品，新老品牌都在加码冲锋衣赛道。在11月24日的波司登新品发布会上，其代言人白宇身着新品冲锋衣鹅绒服亮相；产业带浙江台州三门也因为冲锋衣站到聚光灯下。

　　2.户外行业销售榜单变化大。一个鲜明的案例体现了国牌的高速崛起：创立于北京的户外运动及装备品牌PELLIOT伯希和今年“一骑绝尘”，从去年的第17名冲上了第4名。

　　随着越来越多的年轻人热衷于滑雪、徒步、登山、骑行、溯溪等自然户外场景，运动户外不少细分类目迎来爆发。据天猫数据，10月31日双11开卖首小时，328个运动户外品牌成交超去年全天。

　　户外部分赛道“退烧降温”，比如去年带起户外消费热的露营与垂钓。去年分别位列第12名、第18名的露营装备品牌探险者与牧高笛，今年未进入户外品牌销售TOP20榜单，主营鱼竿、渔具、钓鱼装备的汉鼎，去年位列该榜单的第13位，今年未进入榜单。

　　和普通消费品不同，消费电子品类具备一定的技术含量，消费者在选购时往往更加看中品牌长期的技术积累和知名度，因此既有的行业格局不易被打破。

　　1.华为手机排名超过小米。过去3年，手机、电脑两大品类的榜单变化最小，这表现在两个方面：其一，上榜品牌基本不变；其二，榜单排名的升降跨度也较小。

　　苹果3年来始终牢牢占据相应品类的冠军宝座。手机方面，华为今年双11销售额超过小米，从“班级”第3名升级为第2名。

　　电竞电脑有冒头的趋势。过去3年，天猫双11电脑品牌销售榜均有主攻电竞赛道的电脑品牌上榜。不过，所有上榜的电竞电脑品牌均“昙花一现”，无论是七彩虹还是罗技，都在上榜一次后掉出榜单外。从这一变化来看，电竞电脑品类暂时没能出现绝对的“王者”，品牌集中度仍然较为分散，所有主攻电竞电脑的品牌都有“制霸”的机会。

　　2.懒人家电占比进一步加大。家电板块，国产新兴品牌正在快速崛起。以小家电为例，2021年天猫双11小家电品牌排行榜上还能看见戴森、飞利浦、松下等海外品牌的身影，而2023年仅戴森上榜，其他品牌则被追觅、云鲸等近年出现的国产新品牌替代。

　　这种现象与国人消费新趋势“懒人家电”不无关系。通过3年榜单可以发现，2021年时主营洗地机的品牌只有云鲸和添可，但到了2023年，上榜的10个小家电品牌中经营的业务大多涉及洗地机、洗碗机、蒸烤机、烘干机等“懒人家电”产品。

　　3.数码影音榜单仍以海外品牌为主。2021年天猫双11数码影音品牌销售榜前10的品牌中，国产品牌华为、小米、漫步者、天猫精灵上榜，到2023年，上榜的国产品牌仅剩华为和漫步者。与知名海外品牌相比，国产数码影音品牌在价格上具备优势，但受发力较晚影响，产品竞争力相对薄弱。从消费者的选择变化来看，消费者对数码影音产品的消费认知正在逐渐改变，在选购数码影音产品时，越来越多消费者愿意为高质量的产品付出相对较高的价格。

　　3年间，家装家居榜单上的品牌波动较小，基本由成立10年以上的成熟品牌把持。由于家装家居的产品和服务客单价高，消费决策周期长、购买频次低，消费者更倾向于选购知名品牌，新选手突围难度大。

　　1.淘品牌连续三年霸榜。以住宅家具榜单为例，家具“淘品牌”林氏家居、源氏木语持续三年霸榜（2023更新为家装品牌榜单）TOP1、TOP2。这两家国货品牌均起家淘系，主营床、沙发、衣柜等家具大件，在线上完成品牌早期建设，随后走向线下全渠道布局，品牌力反哺线没有变化（从上到下分别为2021年、2022年、2023年）

　　3D技术、送装一体服务等，让家居行业的消费者决策触点朝线上转移，但很多家装产品和服务仍倚赖线验，行业走向“线上线下一体化融合”阶段，线上购买、本地化供给成为趋势。

　　自2022年起，天猫新增“家装家居新零售”分榜单，除头部品牌外，TATA木门、金牌橱柜等垂类品牌也连续在席，在榜品牌大多推出全屋定务，响应年轻消费者对个性化、定制化家装需求的增长。

　　2021年，乐高、万代、泡泡玛特等品牌较为强势，但此后两年，多款原创IP（尤其是）的火爆带动了相关玩具的销售热潮。米哈游、原神、光与夜之恋、明日方舟、偶像梦幻祭，都是“手游先行，潮玩接力”的典型代表。中国手游厂商已经完全把“IP运营”给玩明白了，有了IP，卖周边是水到渠成的事情。

　　2.二次元IP锁定女性用户。排名一再提升的“光与夜之恋”和“叠纸心意”背后，均有月流水破亿的爆款乙女游戏作为支撑。今年排名销售榜第4位的“三月兽”，也靠着《盗墓笔记》《蓝色监狱》等女性向IP布局，在双11全周期获得了超过5000万元营收。在传统的儿童和男性群体之外，深挖年轻女性的消费潜力开元棋盘，是这些新品牌的财富密码。

　　香氛香薰前4名皆为国产品牌（从上到下分别为2021年、2022 年、2023年天猫双11榜单）

　　在今年榜单中，ZARAHOME首次上榜，如果说观夏针对的消费者是“重视生活方式，认真生活的CBD人群”，那么ZARAHOME对应的是追求高性价比的人群，Zara Home香薰系列香型较多、外观设计简约现代、价格也适中，因此颇受欢迎，不少产品放在家中，既高冷又有生活气息。

　　，如鲜朗专攻“无肉粉”，诚实一口主打“清晰透明”。成分和原料创新的大单品，孵化出了“小而美”的新品牌。2.国产宠粮的表现变好。近两年来，渴望、爱肯拿等知名海外品牌的排名在下降，以网易严选为代表的国货品牌占有的份额进一步升高。

　　3.消费者对中端宠粮的需求在提升。两年前，卖得最好的往往都是最高端和最低端的品牌，如今，更多价位居中的性价比品牌在步入大众视野。这或许说明消费者不再盲目追求高端产品，量力而行，根据自己的需求挑选适合的宠物用品。

　　过去几年预制菜赛道井喷式增长，新品牌层出不穷。今年双11食品榜单第一次发布了“温层食品店铺销售榜”，温层概念主要出现于生鲜冷链产业，根据生鲜产品的运输和储存方式，划分不同的温层。榜单前10品牌以奶制品为主，唯独排名第9的东方甄选，是以预制菜品类闯入榜单。

　　3.连锁餐饮迎来“券”时代。“到店券店铺销售战报”是从2022年双11开始出现的榜单，线上买券、线名都是肯德基、星巴克、麦当劳和汉堡王，由快餐系和咖啡巨头霸占；但今年的榜单中，瑞幸咖啡替代了上一年的哈根达斯，冲上到店券销售榜单第5。作为一家成立6年的新兴零售咖啡品牌，瑞幸以低价策略抢占市场，擅用折扣券吸引消费者到店消费。

　　珠宝榜单，周大福和周大生连续3年位列TOP3，其中周大福在2021年和2023年都位居第1。钻石品类的代表CRD克徕帝排名滑落明显，由3年前的第3到今年跌落榜单，2023年TOP10品牌均主营金饰。

　　2.珍珠品类崛起。饰品榜单（其中2022年无分榜），潘多拉、施华洛世奇稳居TOP1、TOP2，排名不变。但排名第3的hefang、第4的白岚、第6的zengliu、第8的素觉，乘上了今年珍珠品类崛起的东风，他们均推出过淡水珍珠爆款产品，单价从百元到千元不等。

　　3.盘串热还在继续。新增榜单翠玉文玩，TOP3为布达拉宫、卡缇莎、东海世家，均主营串珠和手镯产品，红玛瑙、和田玉、黑曜石等材质人气较高。

　　把燕窝、花胶等传统滋补品融入粥食、羹汤等日常饮食中，是年轻消费者对服用滋补品的新偏好，也是国产滋补品牌对消费市场的新洞察。有从业者将这一趋势概括为“轻滋补”“轻养生”，即养生不需要隆重的仪式感，而是随时可用、随手可得。

　　2.便携医疗器械用户年轻化。健康器械方面，可以观察到消费者对居家健康护理的需求更多元，无论是面向慢病人群的血糖仪、血压计、呼吸机，还是消费人群更广泛的脱毛仪、皮肤敷料，都在榜单中占得了一席之地。前不久发布的天猫健康《健康消费趋势洞察》显示，在消费人群中，00后、05后是增长最快的群体，其中05后艾草类产品消费人数增长100%，血糖监测产品购买人数增长53%，中医、监测类的便携医疗器械非常走俏。

　　3.隐形眼镜榜单排名变动不大。隐形眼镜品牌普遍在今年取得了超高的成交人数开元棋盘。这既与用眼习惯与视力健康相关，又与“悦己”消费风潮和“颜值经济”的兴起有关，多种因素共同催生了这个赛道的火爆。