2024消费新机会的秘密：赢在私域“即使经济有周期波动，但消费行业在不同阶段都有很多机会，只是市场发生了结构性变化，所以企业需要迭代想法而已。”知名金融学家香帅分析当前的消费趋势。言外之意，在变革中的消费行业，企业需要根据新的变化来抓住自己的机遇。

　　哈佛商学院的安妮教授曾经做过论断——市场份额分布不均现象会越发突出，未来市场将由爆款占据主导。但现在爆款产生的话语主体，已经不再是聚光灯下的流量明星，随着社交媒体和网红经济越来越发达，“高塔权威的影响力，正在被分摊给广场上大大小小的普通人”。

　　2023年3月，名创优品在河南的一家门店的店员，突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条，并随手拍发了一条小红书笔记，结果迅速爆红网络。“DUNDUN鸡”变成了一只有故事的鸡开元棋盘，产品几度卖断货，年度销售额突破4000万元。除了DUNDUN鸡之外，今年火爆全网的多巴胺、美拉德、酱香茅台等爆款，都不依赖于传统的明星广告，而是大量KOC们的自发分享、花式二创。这些故事无一不在证实——数字化浪潮时代，爆款的传播要素变了，在品牌的爆款营销中，素人的力量越来越重要。

　　普通人的代表，即来源于素人群体的KOC（Key Opinion Consumer关键消费者），他们自己是消费者也是内容分享者，粉丝不多、文案不算精致、有时甚至粗糙，但他们创作的内容是千人千面的，而且贵在真实，更容易赢得读者的信任，从而带动同类人群的真实消费能力。

　　但对品牌来说，一批优质KOC可遇而不可求。品牌想对KOC的创作进行有效的激励，让他们持续创作，其实是一件相当困难的一件事情。但名创优品，却在「私域」中找到了解题的答案。

　　名创优品从3900万私域粉丝中，挖掘了5万KOC，人数虽少，但传播声量巨大，TA们不仅产生了400万内容和17亿的曝光，还节省了4000万元营销费用，一次次将好产品点亮为爆品，成为名创品牌营销的护城河。

　　每个品牌都想拥有一批忠诚的KOC粉丝，但KOC运营和组织的难度不低。怎么激发KOC的持续创作欲？怎么提升爆文率？名创优品的经验和解法，值得所有品牌学习。

　　在激发KOC创作积极性上，名创优品为私域KOC们专门构建了一套完整的分级激励体系：发布一篇文章，就算加入了组织；持续创作，就能成为中级KOC，获得官方福利；发布的笔记超过千赞，就能成为高阶KOC，加入高阶KOC群开元棋盘，跟高手交流成长。

　　很长一段时间内，品牌在激励创作者时，倾向于给消费者寄送周边，或者在消费者到店时打卡送礼物的方式。问题在于，这样传统的「小恩小惠」，很难持续点燃KOC的创作积极性，内容质量更是无从保证。所以名创没有这么做，而是将未上市的新品，提前寄给KOC来体验，以「先人一步」的新鲜感、满足感，激励KOC创作。

　　这个难题名创也摸索出了一些方法——不仅将观察到的“流量密码”投喂给私域KOC，名创还会邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为“带教老师”，他们会追踪平台最新的热点、流量规则，以及自己总结的爆文模板，在私域KOC社群中分享给大家。

　　就这样，海量的、有趣的种草内容，通过素人KOC带到抖音、小红书，创造话题讨论、刺激用户购买欲。实现了48小时内快速、高效地复制爆款，从风靡全网的Loopy公仔、大师花艺香薰，到卖爆1亿的芭比联名，名创优品践行的均是“私域KOC传播法”。名创自己复盘这些数据时，都会看到产品的销售曲线跟内容营销的节奏往往呈正相关。尤其是一些百万互动、千万曝光的超级爆款内容，更是可以直接将单品销量拉上阶段性峰值。

　　其实以前，也有很多品牌尝试过去组织和运营自己的KOC。但在名创之前，我们很难找到成功的先例，其失败的根本原因，在于品牌缺少一个像私域这样，能跟消费者「双向对话」的对讲机。

　　而在名创私域KOC的创作中，企业微信发挥了至关重要的双向连接作用。所以在谈到名创的成功时，名创优品集团的副总裁兼首席营销官刘晓彬是这么评价企业微信私域的——

　　企业微信，让名创和生产内容的 KOC 建立了长久、共赢的关系，让好的内容不断被激发、被创造，才让名创优品的好产品被更多人看见，成为受粉丝喜爱的爆品，私域 KOC 让爆款的成功，不再是偶然。

　　而这套成熟的KOC运营模式，背后是名创优品长远的战略眼光和强大的执行能力。名创优品的成功，正如其爆品打造一般，并非偶然，而是必然。

　　今年另一个让企业家感受颇深的趋势，就是消费的风口变了，消费者对于产品情绪价值的部分，越来越看重。生产和物质匮乏的时候，大家觉得实用性，功能性更重要；生产和物质丰裕的时候，觉得爱、尊重、自我实现这些感受更重要，所以对商品的纯功能性，实用性的需求会逐渐转移到“情绪价值”，“情感链接”等更紧密的维度上。想做好「情感连接」，品牌和商家如果只关注顾客到店时的体验，已经远远不够。因为顾客一旦离店，品牌涵盖情绪价值和情感链接的服务就很难触达。

　　在满足消费者的体验价值，迪卡侬这个1976年创立的全球运动用品连锁店驾轻就熟。在迪卡侬的门店，你可以在篮球区运球，更能在网球区尽情挥拍。但这些好的体验，会点燃消费者对运动的。但只要消费者一离开门店，品牌便很难触达，如何做好离店后的服务，让顾客把好体验带回家？

　　被称为遛娃神仙所、网友心中快乐老家的迪卡侬给出了它的新解法：通过线上私域运营，在顾客离店后，持续地点燃顾客运动的热情。而正是这股热情，帮助迪卡侬中国区实现今年营收过百亿、创历史新高。

　　如大家了解到的，迪卡侬主要顾客是大众运动爱好者，他们中的大多数可能刚刚开始接触一项运动，或者是为了健康和兴趣而运动。如何防止他们的运动装备在角落吃灰，持续保持着对运动的热情呢？

　　在点燃运动热情上，个人兴趣往往是最好的牵引。所以迪卡侬的办法，是在不同的运动分区、收银台都贴上了“运动大使”企微二维码，顾客扫码就能加入一个对应的运动同好群。这里有为不同运动爱好者建立跑步群、健身群、户外群，还有带娃一起运动的亲子互动群等等。通过这些群，顾客不仅能认识很多有共同爱好的运动达人，还可以成为解答产品问题的互助群。群里也会定期分享产品和运动相关的专业知识，教你玩。

　　光有兴趣，肯定还是不够。很多情况下，大家只不过是“看看而已”，想真正激活消费者的运动神经，还需要组织者来带动。

　　为了大家一起“动起来”，迪卡侬在兴趣群里的“运动大使”，会尽职尽责地推广运动，定期地、规律地组织群友活动。比如广州猎德店的羽毛球运动群，每周都有两场约球局，运动大使会定一个位置合适的场地，群友只需要到点来。不仅如此，活动结束后，群主还将活动的精彩照片和视频发到群里，进一步“勾引”更多人参与下一场活动。

　　迪卡侬去年组织了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与。全国这么多活动，究竟是怎么组织起来的？迪卡侬的做法是，用“总部指导+区域自助”的策略，通过数字化工具来给到门店“弹药”的支持。

　　迪卡侬总部社群运动中心会结合时下的热点，统一策划活动，发起话题，准备物料，然后由门店通过企业微信的“群发助手”直接发出去。为了帮助全国各地门店更好的组织活动，迪卡侬的企业微信的工作台内，还接入了运动内容素材库、海报模板库等工具。各地的门店和运动大使根据需要取用，比如，无锡喜欢跑步活动，沈阳喜欢钓鱼活动，可以自动生成活动海报、产品推荐图等。

　　在私域社群里，迪卡侬“教你玩、带你玩、组织大家一起玩”，对于喜欢运动的一部分人来说，在这里找到玩伴、找到归属感；而对于品牌来说极大增加了用户黏性，复购率。据迪卡侬统计，加入企业微信私域的客户，客单价是普通会员的3倍左右，并具有很强的连带购买能力。比如最初购买了一辆自行车，加入骑行社群后，购买了头盔、护膝、计速表、防风镜等全套装备。同时，又加入了露营社群、飞盘社群，自然而然又产生了新的购买需求开元棋盘。

　　迪卡侬的实践证明，营销不一定要花大价钱，私域直连消费者（DTC），做好离店后的体验，提供更多情绪价值，也能让品牌深入人心。当然，在“后服务”场景上，也并非只有迪卡侬这一个标准答案。在枸杞行业头部品牌百瑞源看来，培养顾客对产品的长期使用习惯，通过企业微信为顾客提供免费的养生顾问服务，也能够最大程度提升复购。

　　考虑到“一个人吃，不好坚持”，百瑞源让顾客在企微社群里一起打卡吃枸杞，有其他人陪伴，更有氛围，顾客更容易长期留在社群。“顾客可以免费订阅一个提醒服务，会有消息准时提醒他们吃枸杞。顾客按时吃，自然有效果，品牌好感度得到了提升。”百瑞源董事长郝向锋表示。

　　随着情绪价值、离店“后服务”等被越来越多的品牌关注，像迪卡侬和百瑞源这样的私域经营案例也将会越来越多，更多创新服务方式也将成为未来消费品冲破增长瓶颈的重要破局方向。

　　相比名创优品、迪卡侬来说，在零售行业，还有大量的社区小店。与大商超、线上网购相比，社区小店经受着大商超和网购等业态对社区小店生意的两面夹击。没钱也没有资源的情况下，社区小店，如何找到差异化的竞争优势“抓住”社区顾客，是摆在面前的现实问题。

　　“商超、网上做不到的，或许可以变成我们社区小店的优势。因为我们社区店，就开顾客家楼下，我们能随时解决客户的问题，客户也更信任我们。”优比熊母婴连锁创始人凤娟分析。社区小店的独特价值，在于同消费者在生活上“接近性”，这意味着更快的响应能力，更深度的信任关系。

　　以母婴产品为例，对新晋父母而言，在哪买母婴用品，除了考虑价格之外，更重要的一点是当新晋父母遇到问题，谁可以更快提供帮助。大商超、线上网购渠道，虽然有售后客服，但不可能针对每个用户的特点，提供个性化的悉心服务。在这一点，恰恰是社区小店的优势所在。

　　比如优比熊，会让购买产品的宝妈们，扫码加育儿顾问的企业微信，在她们需要时，可随时用微信咨询她。在平时，优比熊的导购还会用企业微信发朋友圈，分享育儿经验。曾经有个宝妈客户，就是看到优比熊发布的宝宝红护理的知识后，主动私信咨询，最后解决了孩子的问题。

　　一个导购可能加了几百个宝妈，服务的人多了，很多时候记不过来，怎么办？用脑子记、用笔记都是非常低效的笨功夫，有时还非常可能记错。要知道社区小店，与客人之间的熟悉感很重要，在门店可以“认脸”，但在微信里面对五花八门的昵称，很难对上号，想不起来这个人是谁，更不要提记住她的宝宝喝什么品牌奶粉了。

　　优比熊用企业微信，巧妙地解决了这个问题。像宝妈在买什么品牌的奶粉，宝宝是否过敏，优比熊导购都会为其打上标签，根据标签针对性提供服务。

　　比如，宝妈惯用粤语还是普通话，宝宝用的是国产还是进口奶粉等等，这个时候宝妈就觉得：“哇，你真的是懂我！”如果遇到问题，也可以通过企业微信快速找到门店员工，咨询相关问题，更快地协助顾客解决问题。

　　随着双方信任的加深，有顾客主动来问： “你们能不能进一些大孩子的货品？反正我只信你们家卖的。”慢慢地，母婴店发展成综合店：从开始卖母婴用品，到后面隔出一间房做婴儿游泳、小孩推拿；还卖一些大孩子的用品。增加了门店的客单量，也方便顾客持续地在店里找到想要的东西。

　　优比熊的私域运营取得了显著的成效，从最初的仅仅服务30名客户，到如今拥有8万多名私域客户，每年在私域内的营收额达到了数千万，这一数字占据了总收入的约60%。这不仅体现了他们强大的客户黏性和高转化率，也证明了社区新增量在现代商业环境中的巨大潜力。

　　无论是名创优品，还是迪卡侬、优比熊，他们都在随时随地根据消费趋势的变化来调整策略，并取得了阶段性成果。虽然具体实践方法不同，但有一个东西是贯穿了上述2023年所有成功营销案例的始终，就是私域运营——

　　他们都将私域运营作为与KOC共创、与消费者连接、为消费者提供离店后服务等等所有事项的重要途径。因此，面对2024年，除了把握机遇应对变化，品牌也应该将做好私域运营作为一个必选项，因为他们是为消费者提供所有服务的“连接器”，是生意得以开展的第二空间。

　　名创优品依靠私域运营KOC做内容营销，来打造出圈爆品；迪卡侬在私域中围绕用户兴趣，举办品牌活动，提升了顾客离店后的体验；社区小店优比熊，通过私域加固自己的「服务优势」，在社区经济中抓住增长机会......